线上课堂回顾——《养老社区和品牌养老机构的运营解析》 一

梅雪艳(May Mei

魅力花园大中华区总经理

General Manager of Great China

广东省养老服务业协会顾问

作为魅力花园大中华区总经理,负责魅力花园的运营和业务拓展、养老项目的规划咨询以及公司管理等工作。自魅力花园业务进入中国开始,便深度参与魅力花园服务体系、产品模型、管理流程的本土化、中国商业模型的确立和组建本地团队、整合管理软件等工作。是魅力花园和中国人寿、贵阳中铁、中信兴业等知名机构合作的关键性洽谈人。曾在魅力花园西雅图总部接受魅力花园全套管理模型、养老服务运营及市场培训。曾任职瑞联置业中国主席行政助理。澳大利亚麦考利大学商业硕士,澳大利亚专业三级翻译。

《养老社区和品牌养老机构的运营解析》
5月9日周六下午,由广东省养老服务业协会主办,美瑞魅力花园老年服务(上海)有限公司协办的第六期《养老社区和品牌养老机构的运营解析》正式开播,本期嘉宾我们邀请到了广东省养老服务业协会顾问、美瑞魅力花园老年服务(上海)有限公司总经理梅雪艳女士为我们进行精彩的分享。

以下为直播回顾内容

大家好,非常感谢大家的耐心等待以及广东省养老服务业协会的邀请。在这里首先和大家做个简单的介绍,我是本期分享嘉宾梅雪艳,现任魅力花园中国区总经理,在魅力花园已有十年的养老经验。今天选择这一主题进行分享是因为现阶段养老运营正是一个百花齐放,丰富多彩的时段,但在这个过程当中我们仍然看到了一些较难解决的问题,例如商业模式尚未形成完整的闭环、前期现金回流和后期运营利润之间矛盾突出以及产品定位和服务成本亟待优化的问题。今天就养老社区和品牌养老机构的运营分享一些心得体会。

01
商业模式及标志性服务
魅力花园是一个纯美资的养老地产投资运营管理公司,于2010年进入中国。在美国距今已有30年历史,目前公司项下两个品牌:MERRILL GARDENS(魅力花园)和Blue Harbor(蓝色港湾),双品牌下在全美运营65个养老社区,管理单元在7000个左右。美国养老产业协会前50名业主和运营商的排行榜中都位居前20名。我们的模式主要以资产运营为主,也就是投资+管理模式。在中国魅力花园的主要战略仍旧沿用这一模式。产品类型以城市精品养老公寓为主,也针对养老社区和养老机构的进行品牌运营以及运营管理咨询等业务。在服务对象我们主要针对自理、协助、临床护理以及认知症管理客户群体。
魅力花园标志性服务的四大方面。第一,活力生活。我们主要是在德智美体娱各个方面协助老人打造健康生活,在中国已有较多养老项目落地以及实践。在后面的分享中我也会具体分析国内的侧重点以及不同产品定位下活力生活应如何布局才能达到一个较好的客户满意度和成本的优化。第二,个性化护理。我们在尊重民政局护理服务评级的基础上也延续了美国科学的护理等级评估。通过这个评估系统,我们已在中国落地了25级的护理计划,它能够根据客户需求进行个性化定制。第三,全日制餐饮。这种标志性服务有两大特色。一是餐厅属于全日制模式,在开放时间可满足客户全天候的用餐需求;二是我们打造的是饭店下馆子的形式,给老人营造了一个良好的交际氛围。第四,认知症管理。认知症管理在养老服务当中是很有必要且不可避免的,因为普遍达到85岁以上的老人中近三分之一都存在这一问题。

02
养老盈利模式的分类
目前业内对养老项目产品的分类进行解析通常分成两个脉络。第一,住户的年龄,可以按50岁以上、70岁以上和80岁以上分三个阶段;第二,住户的身体状况,包括非常活跃、高龄自理、协助长照、临床照护的四大阶段。根据不同年龄和健康维度,现市场上出现了对应的养老产品,其中可持续照料型社区中至少需要包含以下三个单元,分别是完全能够自理的活力公寓、带有部分照护性的公寓、以及能够满足医疗需求的公寓。拥有这三个产品单元的养老社区我们称作CCRC社区。

我个人认为,养老盈利模式的分类其实是区分养老社区和养老机构一个很重要却很容易被忽视的一个维度。应根据项目自身条件,找出项目本身的盈利点。从利润点维度,养老项目可以划分成两类。一是资产盈利,自有物业,包含全龄社区、CCRC社区、康养公寓、养老公寓,项目业主可以从资产上、物业上进行盈利,从项目的坪效、租金以及资产的溢价上,随着时间的升值来获得盈利,这里面对应的服务端可通过养老服务的品质以及品牌效应方面来带来部分溢价。二是服务盈利。对于租赁制的物业,这里面包括养老机构以及护理院,租金是硬性成本,只能在床位上有坪效差,通过人员配置和优良的成本管理从服务上获取利润。是否可以两个盈利点呢?逻辑上是可以,但是考虑到客群整个的支付能力和贡献率,目前双高的模式市场上很难实行。因此,资产的盈利来自于资产的溢价,持续增长的房租和稳定的入住率,服务的盈利来自于高入住率和运营高效率。所以从这个维度上我们可以反向找到我们项目自身的盈利点,倒推出适合我们项目整体的产品模式,从而再去设计、建造、投入和运营。

美国养老产品EBITDAR的计算里面包含租金,因此和我国目前各种养老项目的运营收益率还是有较大对比性的。关于自理生活IL部分,就是上面我提及的活力养老公寓,主要针对较为健康的老人,这一部分的利润率可以达到30%-45%;协助生活AL带有部分长照的部分,这一类的利润率在25%-35%,这个利润率是不加税的,但是在目前中国养老服务和养老项目上,我们政府给予了很多税收优惠,因此这个利润率大致也是可以达到的;专业护理SN,其中包括护理院、临床护理等等,其利润率在6-12%;CCRC社区其实不像大家认为的利润率那么高,因为相对于我们的活力自理养老公寓而言, CCRC属于一种可持续性照料任务,这里面的人员配比和成本其实并不低,因此它的利润率只有11-33%。这样的数据是通过对目前比较成熟的具有市场化性质的康养项目进行汇总分析得到的,因此可供大家做一个简单的参考。

从 “投融管退”分析运营

养老产业主要是以运营为导向的。下面我想换一个不同维度,跳出运营和大家谈运营。以下我会从“投、融、管、退”四个方面来分析运营。